Controlling im E-Commerce: Warum datenbasierte Steuerung über den Erfolg entscheidet

Der Einstieg in den E-Commerce ist heute technisch vergleichsweise einfach. Shopsysteme lassen sich innerhalb weniger Tage aufsetzen, Marktplätze anbinden und Marketingkampagnen starten. Digitale Vertriebskanäle ermöglichen es Unternehmen, neue Märkte zu erschließen und ihr Geschäft schnell zu skalieren.

Mit wachsendem Umsatz entsteht jedoch eine Herausforderung, die viele Unternehmen zunächst unterschätzen: ein funktionierendes Controlling im E-Commerce.

Im digitalen Handel entstehen täglich große Mengen an Daten. Bestellungen, Marketingkosten, Retourenquoten, Versandkosten oder Marktplatzgebühren beeinflussen unmittelbar die Wirtschaftlichkeit eines Geschäftsmodells. Ohne ein strukturiertes Controlling wird es schnell schwierig zu erkennen, welche Produkte tatsächlich profitabel sind – und welche lediglich Umsatz generieren.

E-Commerce erfordert daher ein Controlling, das deutlich tiefer geht als klassische Umsatzbetrachtungen.

Umsatz ist keine Steuerungsgröße

Gerade in der Anfangsphase eines Onlinegeschäfts steht häufig eine Kennzahl im Mittelpunkt: der Umsatz. Steigende Verkaufszahlen vermitteln zunächst den Eindruck eines erfolgreichen Geschäftsmodells. Doch Umsatz allein ist im E-Commerce keine verlässliche Steuerungsgröße.

Ein Produkt kann hohe Verkaufszahlen erreichen und gleichzeitig kaum oder gar keinen Gewinn erwirtschaften. Gründe dafür können beispielsweise hohe Marketingkosten, Marktplatzprovisionen, steigende Logistik- und Versandkosten, hohe Retourenquoten oder aggressive Rabattaktionen sein.

Gerade im digitalen Handel können diese Faktoren die Wirtschaftlichkeit erheblich beeinflussen. Ein professionelles E-Commerce-Controlling betrachtet deshalb nicht nur Umsätze, sondern vor allem Kostenstrukturen und Deckungsbeiträge.

Deckungsbeiträge als zentrale Steuerungsgröße

Im E-Commerce gehört die Deckungsbeitragsrechnung zu den wichtigsten Instrumenten der wirtschaftlichen Steuerung. Während Umsätze lediglich die Verkaufsleistung abbilden, zeigt der Deckungsbeitrag, welchen tatsächlichen Beitrag ein Produkt oder ein Vertriebskanal zum Unternehmensergebnis leistet.

Der erste Schritt ist der Deckungsbeitrag 1 (DB1). Dieser ergibt sich aus dem Umsatz eines Produktes abzüglich des Wareneinsatzes. Der DB1 zeigt damit, welche Marge ein Produkt nach Einkauf oder Herstellung grundsätzlich erwirtschaftet und dient als erster Indikator für die Wirtschaftlichkeit eines Artikels.

Allerdings besitzt der DB1 eine klare Grenze: Er berücksichtigt noch keine weiteren Kosten, die im E-Commerce in erheblichem Umfang entstehen können. Gerade im digitalen Handel entstehen zusätzliche Aufwendungen wie Versand- und Verpackungskosten, Zahlungsgebühren, Marktplatzprovisionen oder Marketingkosten. Ein Produkt kann daher auf DB1-Ebene eine attraktive Marge aufweisen, auf späteren Deckungsbeitragsstufen jedoch deutlich an Wirtschaftlichkeit verlieren.

Aus diesem Grund wird im professionellen E-Commerce-Controlling der Deckungsbeitrag in mehreren Stufen betrachtet. Beim DB2 werden variable Vertriebskosten berücksichtigt, beispielsweise Versandkosten oder Plattformprovisionen. Der DB3 bezieht zusätzlich Marketingkosten ein, die im digitalen Handel häufig einen erheblichen Anteil an der Kostenstruktur ausmachen. Erst auf diesen Ebenen wird sichtbar, ob ein Produkt tatsächlich einen positiven Beitrag zum Unternehmensergebnis leisten kann.

Kosten verstehen: Die Rolle des Betriebsabrechnungsbogens

Neben den direkt zurechenbaren Kosten entstehen im E-Commerce zahlreiche Gemeinkosten, die sich nicht unmittelbar einem einzelnen Produkt zuordnen lassen. Dazu gehören beispielsweise IT-Infrastruktur, Lagerhaltung, Kundenservice oder die Bearbeitung von Retouren.

Hier kommt ein klassisches Instrument des Rechnungswesens ins Spiel: der Betriebsabrechnungsbogen (BAB). Mit Hilfe des BAB werden Gemeinkosten systematisch auf Kostenstellen verteilt und dadurch transparenter gemacht. Bereiche wie Logistik, Marketing, Verwaltung oder IT können so differenziert analysiert werden.

Durch die Kombination von Kostenstellenrechnung und Deckungsbeitragsrechnung entsteht ein deutlich klareres Bild über die Wirtschaftlichkeit eines digitalen Geschäftsmodells. Unternehmen erkennen dadurch nicht nur, welche Produkte hohe Umsätze generieren, sondern auch, welche Artikel, Sortimente oder Vertriebskanäle tatsächlich zur Rentabilität beitragen.

Gerade im E-Commerce zeigt sich dabei häufig ein überraschendes Bild: Produkte mit hohen Verkaufszahlen sind nicht automatisch die profitabelsten. Marketingkosten, Retouren oder Logistikaufwände können dazu führen, dass ein vermeintlich erfolgreiches Produkt auf späteren Deckungsbeitragsstufen kaum noch einen positiven Beitrag leistet.

Wichtige KPIs im E-Commerce-Controlling

Neben der Deckungsbeitragsrechnung spielen im E-Commerce weitere Kennzahlen eine zentrale Rolle für die Steuerung des Geschäfts. Während Deckungsbeiträge die Wirtschaftlichkeit einzelner Produkte sichtbar machen, liefern operative Kennzahlen wichtige Hinweise darauf, wie effizient Marketing, Shop und Kundenbeziehungen funktionieren.

Eine zentrale Kennzahl ist die Conversion Rate. Sie beschreibt den Anteil der Besucher eines Onlineshops, die tatsächlich eine Bestellung abschließen. Eine hohe Conversion Rate deutet darauf hin, dass Nutzerführung, Produktpräsentation und Preisstruktur gut aufeinander abgestimmt sind.

Eng damit verbunden sind die Customer Acquisition Costs (CAC). Diese Kennzahl beschreibt die Kosten, die entstehen, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Gerade im Performance-Marketing können diese Kosten erheblich sein.

Eine weitere wichtige Kennzahl ist der Average Order Value (AOV), also der durchschnittliche Bestellwert. Unternehmen versuchen häufig, diesen Wert gezielt zu erhöhen, etwa durch Cross-Selling, Produktbundles oder Mindestbestellwerte.

Auch die Retourenquote (Return Rate) ist im E-Commerce von großer Bedeutung. Rücksendungen verursachen nicht nur Versandkosten, sondern auch zusätzliche Aufwände für Prüfung, Aufbereitung und erneute Einlagerung der Ware.

Langfristig besonders relevant ist der Customer Lifetime Value (CLV). Diese Kennzahl beschreibt den wirtschaftlichen Wert eines Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung hinweg. Ein nachhaltiges Geschäftsmodell entsteht dann, wenn der langfristige Kundenwert deutlich über den Kosten der Kundengewinnung liegt.

Eine weitere wichtige Kennzahl ist die Marketingkostenquote, also der Anteil der Marketingkosten am generierten Umsatz. Sie hilft Unternehmen dabei zu beurteilen, ob Marketingmaßnahmen effizient eingesetzt werden oder angepasst werden müssen.

Erst das Zusammenspiel dieser Kennzahlen liefert ein realistisches Bild über die wirtschaftliche Situation eines E-Commerce-Geschäfts.

Controlling muss von Anfang an mitgedacht werden

Eine häufige Herausforderung im E-Commerce besteht darin, dass Controlling erst aufgebaut wird, wenn der Umsatz bereits deutlich gewachsen ist. In der Anfangsphase konzentrieren sich viele Unternehmen verständlicherweise auf den Aufbau ihres Shops, die Anbindung von Marktplätzen und die Generierung erster Umsätze. Controlling wird dabei häufig als nachgelagerte Aufgabe betrachtet.

Sobald das Geschäft wächst, zeigt sich jedoch schnell, dass wichtige Datenstrukturen fehlen und wirtschaftliche Zusammenhänge nur schwer nachvollzogen werden können. Ein funktionierendes Controlling beginnt daher bereits bei den grundlegenden Strukturen im Unternehmen.

Dazu gehören beispielsweise eine saubere Strukturierung der Produktdaten, eine klare Zuordnung von Kostenstellen, die Integration von Shop-, ERP- und Marketingdaten sowie eine transparente Deckungsbeitragsrechnung.

Unternehmen, die diese Strukturen frühzeitig aufbauen, können ihr Geschäft deutlich präziser steuern und fundierte Entscheidungen treffen – etwa bei der Preisstrategie, der Sortimentsgestaltung oder der Steuerung von Marketingbudgets.

Controlling als strategische Perspektive

Auch aus Sicht von Marco Petrelli, Mitgeschäftsführer der WHP Digital Solutions GmbH, wird die Bedeutung eines strukturierten Controllings im E-Commerce häufig unterschätzt. In vielen Projekten zeigt sich, dass Unternehmen zunächst stark auf Umsatzwachstum fokussiert sind, da Onlinekanäle oft sehr schnell skalieren können.

„Im E-Commerce sehen wir häufig schnell steigende Umsätze. Ohne eine saubere Deckungsbeitragsrechnung bleibt jedoch oft unklar, welche Produkte und Kanäle tatsächlich profitabel sind. Controlling schafft hier Transparenz und ermöglicht fundierte Entscheidungen.“

Gerade im digitalen Handel, in dem Marketingbudgets, Marktplatzprovisionen, Versandkosten und Retourenquoten stark variieren können, wird ein datenbasiertes Controlling zu einem zentralen Steuerungsinstrument. Unternehmen, die ihre Kennzahlen systematisch erfassen und analysieren, können nicht nur Risiken frühzeitig erkennen, sondern auch gezielt Wachstumsstrategien entwickeln.

Damit wird Controlling im E-Commerce nicht nur zu einem Instrument der Kontrolle, sondern zu einem strategischen Bestandteil moderner Unternehmensführung.